Sektor fast-food, tradycyjnie odporny na zmiany gospodarcze, obecnie mierzy się z trudnym otoczeniem, naznaczonym utrzymującymi się presjami inflacyjnymi i zauważalnym ograniczeniem dyskrecjonalnych wydatków konsumenckich. Wzrost cen w menu zaczął zniechęcać kluczowych klientów, stawiając sieci przed delikatną równowagą: utrzymaniem rentowności w obliczu rosnących kosztów operacyjnych przy jednoczesnym zachowaniu bazy klientów wrażliwych na cenę. Ta dynamika skłoniła gigantów branżowych do znaczącej zmiany strategicznej, czego przykładem jest niedawne ponowne wprowadzenie przez McDonald’s zestawów Extra Value Meals – posunięcia, które ma na celu przekształcenie strategii konkurencyjnych w segmencie restauracji szybkiej obsługi (QSR).
- Sektor fast-food zmaga się z inflacją i rosnącymi kosztami operacyjnymi (łańcuch dostaw, praca).
- Konsumenci ograniczają wydatki dyskrecjonalne z powodu rosnących kosztów podstawowych artykułów (żywność, mieszkanie).
- Wzrost cen w menu restauracji szybkiej obsługi o 3.3% rok do roku przyczynia się do odpływu klientów.
- McDonald’s reaktywuje zestawy Extra Value Meals, oferując 15% zniżki w porównaniu do zakupu pojedynczych produktów.
- Celem McDonald’s jest ożywienie ruchu, szczególnie wśród segmentów klientów o niższych i średnich dochodach.
Przez kilka kwartałów placówki fast-food borykały się z zbiegiem negatywnych czynników ekonomicznych. Presja na marże nasiliła się z powodu podwyższonych kosztów łańcucha dostaw i rosnących wydatków na pracę. Jednocześnie wyższe ceny podstawowych towarów i usług, takich jak artykuły spożywcze i mieszkania, zmusiły konsumentów do ponownej oceny swoich wydatków dyskrecjonalnych. Przełożyło się to na osłabiony ruch w całej branży, z nielicznymi wyjątkami, takimi jak Chipotle i Cava, które wykazały trwały wzrost. Dane z National Restaurant Association wskazują, że ceny w menu restauracji o ograniczonej obsłudze wzrosły o 3.3% rok do roku w lipcu, osiągając szczyt 8.2% w kwietniu 2023 roku, co bezpośrednio przyczyniło się do utraty klientów.
W odpowiedzi McDonald’s zainicjował kompleksowe skupienie się na wartości, reaktywując swoje zestawy Extra Value Meals jako dedykowaną kategorię menu – koncepcję nieobecną od 2019 roku. Inicjatywa ta obejmuje osiem różnych zestawów posiłków oferowanych na śniadanie, obiad i kolację, z których każdy jest wyceniony o 15% taniej niż zakup poszczególnych produktów osobno. To strategiczne ponowne podkreślenie przystępności cenowej ma na celu ożywienie ruchu, zwłaszcza wśród segmentów klientów o niższych i średnich dochodach, którzy ostatnio odnotowali spadki wizyt.
Konsekwencje strategicznego posunięcia McDonald’s w branży
Według Marka Wasilefsky’ego, szefa działu finansowania restauracji i franczyz w TD Bank, ponowne wprowadzenie przez McDonald’s tych mocno przecenionych zestawów wartościowych stanowi „strategiczny ruch o dużej sile rażenia” w branży. Biorąc pod uwagę ogromną obecność rynkową McDonald’s, jego działanie ma zmusić rywali do wprowadzenia podobnych promocji, szczególnie w konkurujących porach dnia. Wasilefsky sugeruje jednak, że niewielu konkurentów będzie w stanie dorównać znaczącej 15% obniżce cen oferowanej przez McDonald’s ze względu na różnice w strukturach marż.
Cel McDonald’s wykracza poza krótkoterminowe wzrosty sprzedaży; zasadniczo chodzi o zmianę zachowań konsumentów. Poprzez zakłócanie istniejących rutyn i przyciąganie klientów od konkurentów, takich jak Dunkin’, atrakcyjnymi propozycjami wartości, firma ma nadzieję kultywować nowe nawyki patronażu, które utrzymają się nawet po zakończeniu okresów promocyjnych. To długoterminowe skupienie się na pozyskiwaniu i utrzymywaniu klientów jest kluczowe w okresie ogólnobranżowych zawirowań, gdzie zapewnienie lojalnych klientów jest nadrzędne dla trwałego wzrostu.
Wpływ ostrożności konsumentów jest już widoczny w całym sektorze. W pierwszym kwartale fiskalnym 2025 roku McDonald’s odnotował spadek sprzedaży w swoich amerykańskich sklepach otwartych od co najmniej roku, co przypisano głównie słabszemu ruchowi ze strony gospodarstw domowych o niższych i średnich dochodach. Inne główne sieci doświadczają podobnych wyzwań; Starbucks, na przykład, zauważył, że ruch w pierwszym kwartale pozostał poniżej poziomów z poprzedniego roku, podczas gdy Wendy’s odnotowała spadające zyski w swoich restauracjach należących do firmy w USA w drugim kwartale fiskalnym, co było bezpośrednim wynikiem wyższych kosztów w połączeniu ze zmniejszonym ruchem.
Strukturalna zmiana w wydatkach konsumentów
Obecne ograniczenie wydatków konsumenckich może sygnalizować bardziej strukturalną zmianę w wzorcach wydatków, a nie tymczasowy spadek cykliczny. Will Auchincloss, lider sektora detalicznego EY-Parthenon w obu Amerykach, podkreśla, że badania konsumenckie wskazują na fundamentalne dostosowanie wydatków dyskrecjonalnych. Amerykańskie gospodarstwa domowe coraz częściej realokują budżety, aby zrekompensować rosnące koszty podstawowych kategorii, takich jak żywność i mieszkanie, przy czym wydatki na restauracje są często pierwszymi, które zostają ograniczone we wszystkich przedziałach dochodowych.
Ten zmieniający się krajobraz konsumencki wywiera ogromną presję na marki QSR. Auchincloss sugeruje, że ostatnie korekty cenowe w restauracjach szybkiej obsługi, których przykładem jest McDonald’s, mogą być wczesnym wskaźnikiem szerszego przekształcenia branży. W miarę jak konsumenci stają się bardziej wymagający i świadomi wartości, kompleksowa ponowna ocena strategii cenowych w całym sektorze wydaje się coraz bardziej prawdopodobna, wpływając na wszystko, od składu menu po cykle promocyjne.
newsblog.pl
Maciej – redaktor, pasjonat technologii i samozwańczy pogromca błędów w systemie Windows. Zna Linuxa lepiej niż własną lodówkę, a kawa to jego główne źródło zasilania. Pisze, testuje, naprawia – i czasem nawet wyłącza i włącza ponownie. W wolnych chwilach udaje, że odpoczywa, ale i tak kończy z laptopem na kolanach.