Zrozumienie całkowitego rynku, który można objąć, jest kluczowe dla oceny potencjalnych przychodów, jakie firma może osiągnąć, zdobywając pełny udział w danej branży.
W kontekście planowania strategicznego często spotykamy się z terminem „Total Addressable Market”, skrótowo określanym jako TAM. To pojęcie jest powszechnie używane w świecie biznesu, ale co dokładnie oznacza? Jakie jest jego znaczenie w praktyce?
Ten artykuł przybliży Ci, jak w prosty sposób obliczyć TAM i od czego zacząć proces jego wyznaczania.
Przejdźmy zatem do sedna sprawy.
Co to jest całkowity rynek adresowalny (TAM)?
Całkowity rynek adresowalny to maksymalna kwota przychodów, jaką można wygenerować ze sprzedaży konkretnego produktu lub usługi na danym rynku. To pojęcie pomaga przedsiębiorcom oraz inwestorom zrozumieć potencjalną wielkość rynku, którą mogą zająć.
Ponadto, TAM jest niezbędny dla startupów, ponieważ pomaga w wycenie firmy oraz planowaniu finansowania potrzebnego do jej rozwoju. Dostarcza on kluczowych danych, takich jak przewidywane wydatki na marketing, kierowanie działań do określonych grup klientów, szacowane koszty pozyskania klienta i wiele innych.
TAM uwzględnia produkty i segmenty klientów, które startup nie eksplorował jeszcze. Oceniając potencjał rynkowy startupu oraz analizując konkurencję, TAM pomaga w określeniu rzeczywistej wielkości rynku.
Dlaczego TAM jest tak istotny?
Rozpoczęcie działalności gospodarczej i wstępne szacowanie zysków to ekscytujące etapy, jednak brak precyzyjnego podejścia do pomiaru wielkości rynku może prowadzić do sukcesu lub upadku firmy.
TAM dostarcza realistycznych informacji o rozmiarze rynku, na którym firma chce zaistnieć. Jest to wskaźnik, który pozwala podjąć decyzję, czy wejść w już istniejący segment rynku, czy opracować zupełnie nową strategię.
Inwestorzy zawsze analizują TAM, aby upewnić się, że lokują swoje środki w rozwijający się biznes. Przeszacowanie wielkości rynku może skutkować błędnymi decyzjami strategicznymi, które negatywnie wpłyną na przychody firmy i prognozowany wzrost. Obliczanie TAM zmusza przedsiębiorców do głębokiej analizy swoich produktów, aby sprawdzić, czy mają one szansę na konkurencyjnym rynku.
Dodatkowo, analiza TAM pomaga w określeniu rentowności pojedynczego produktu. Wielkość rynku dostarcza wskazówek co do ceny, kosztów produkcji, logistyki, średniej wartości zamówienia klienta, zysku ze sprzedaży i wielu innych czynników.
Jak obliczyć TAM?
Obliczenie TAM za pomocą wzoru matematycznego wydaje się proste.
W najprostszym ujęciu, jest to wynik pomnożenia średniego przychodu na użytkownika (ARPU) przez całkowitą liczbę potencjalnych klientów dostępnych na rynku docelowym.
Oto wzór, który pozwala przewidzieć całkowity rynek adresowalny:
TAM = ARPU * Całkowita liczba potencjalnych klientów
Mimo że wzór wydaje się prosty, obliczenie całkowitej liczby potencjalnych użytkowników na danym rynku jest znacznie trudniejsze. Statystyki te mogą służyć jako punkt wyjścia, ale istnieją inne metody, które pozwalają na bardziej realistyczne oszacowanie TAM.
Oto cztery popularne metody obliczania całkowitego rynku adresowalnego:
- Metoda odgórna
- Metoda oddolna
- Teoria wartości
- Dane z zewnętrznych firm badawczych
Przyjrzyjmy się każdej z tych technik bardziej szczegółowo.
Metoda odgórna
Metoda odgórna, znana również jako top-down, opiera się na podejściu zawężającym.
W pierwszej fazie analizuje się całkowitą liczbę potencjalnych klientów na danym rynku. Następnie zawęża się analizę do bardziej specyficznego segmentu, wykluczając użytkowników na podstawie kryteriów demograficznych i innych czynników.
Graficznie metoda odgórna przypomina odwróconą piramidę. Górna część piramidy reprezentuje najszerszą bazę użytkowników, która stopniowo zawęża się do określonej grupy odbiorców.
Proces selekcji opiera się na założeniach i dostępnych danych, które nie zawsze odzwierciedlają przyszłe tendencje. Na przykład, ta metoda nie uwzględnia potencjału produktów, które mogą zrewolucjonizować istniejące standardy branżowe.
Metoda oddolna
Metoda oddolna, znana jako bottom-up, oferuje bardziej precyzyjne podejście, bazując na wiarygodnych danych i konkretnym, mniejszym rynku docelowym. W tym przypadku firma zaczyna od ustalenia ceny bazowej i początkowej liczby klientów, a następnie rozszerza projekcję na cały rynek.
To podejście jest korzystne, ponieważ dane zbierane przez firmę opierają się na rzeczywistych doświadczeniach, a nie na zbiorach danych zewnętrznych agencji. Eliminuje to również zgadywanie, które jest obecne w metodzie odgórnej.
Teoria wartości
Zgodnie z nazwą, teoria wartości szacuje całkowity rynek adresowalny, biorąc pod uwagę wartość, jaką produkt wnosi dla klienta. Zazwyczaj ceny produktów odzwierciedlają, ile potencjalny nabywca jest skłonny zapłacić w zamian za korzyści, jakie otrzyma.
Gdy na rynku pojawiają się nowe produkty lub gdy firma oferuje produkty komplementarne obecnym klientom, teoria wartości staje się szczególnie użyteczna w obliczaniu TAM. Teoria ta najlepiej sprawdza się w przypadku innowacyjnych produktów, które tworzą nową kategorię na istniejącym rynku i oferują dodatkową wartość w porównaniu z konkurencją.
Ostatecznym wynikiem jest iloczyn całkowitej liczby użytkowników i ceny, jaką są skłonni zapłacić za produkt.
Dane z zewnętrznych firm badawczych
Firmy takie jak Gartner i IDC publikują raporty, które często przedstawiają TAM dla różnych sektorów. Dane te są przygotowywane przez specjalistów, są wiarygodne i łatwo dostępne. Jednak korzystanie z nich może ograniczyć zdolność firmy do głębszego zrozumienia rynku poprzez własne badania.
Firmy badawcze wykorzystują metody odgórne i oddolne, aby analizować dynamikę bazy klientów danego produktu lub usługi. Dysponują one wykwalifikowanym zespołem, który ma doświadczenie w definiowaniu i obliczaniu rzeczywistej liczby potencjalnych użytkowników na całym rynku. Tak wyznaczona grupa użytkowników określa nowy rynek adresowalny.
Zrozumienie SAM i SOM
Całkowity Rynek Adresowalny (TAM) to maksymalna potencjalna grupa klientów, do której może dotrzeć dany produkt lub usługa. Jednak istnieją inne wskaźniki, które są pochodnymi TAM i pomagają w określeniu podstawowej liczby klientów.
Teraz, gdy masz pełniejsze zrozumienie rynku adresowalnego, warto przyjrzeć się kluczowym pojęciom, takim jak SAM i SOM.
Czym jest SAM?
Dostępny Rynek Usługowy (SAM) to podzbiór całkowitego rynku adresowalnego. Prościej mówiąc, reprezentuje on rzeczywistą część rynku, którą firma jest w stanie obsłużyć swoim produktem lub usługą.
Analizując rynek pod kątem możliwości biznesowych, należy pamiętać, że z uwagi na konkurencję, firma może zająć jedynie część udziału w rynku.
Inne istotne czynniki, które determinują SAM, to uwarunkowania geograficzne, dane demograficzne użytkowników, lokalne zasady i przepisy, prawo gospodarcze, kanibalizacja produktów, wprowadzanie nowych kategorii produktów i inne.
Czym jest SOM?
Rynek Osiągalny (SOM) to podzbiór SAM. Reprezentuje on część SAM, którą firma może realistycznie osiągnąć.
SOM jest najbardziej krytycznym wskaźnikiem, na którym firma koncentruje swoją uwagę i który wymaga szczegółowych badań rynkowych. Na przykład, analiza wyników SAM w różnych obszarach geograficznych, a następnie opracowanie strategii marketingowych mających na celu optymalizację SOM na konkretnym rynku lokalnym.
Z powyższego wynika, że optymalizacja wartości SOM zależy od działań, jakie podejmie firma. Wielkość SOM jest również uzależniona od zasobów firmy, jej możliwości finansowych oraz pozycji konkurencyjnej na rynku.
Różnica między TAM, SAM i SOM
TAM reprezentuje cały udział w rynku, który może osiągnąć dany produkt lub usługa. Natomiast SAM i SOM są podzbiorami Całkowitego Rynku Adresowalnego. Na diagramie Venna SOM stanowi najmniejszą część rynku, która mieści się w SAM.
Rozważmy następujący przykład:
Zgodnie z najnowszymi danymi, rynek motoryzacyjny w Stanach Zjednoczonych to przykład Całkowitego Rynku Adresowalnego, który w 2023 roku szacowany jest na 104,1 mld USD i przewiduje się, że będzie wzrastał o 25% rocznie. Rynek ten obejmuje segmenty jednośladów, pojazdów ciężkich oraz pojazdów elektrycznych.
Wprowadzenie pojazdów elektrycznych w ostatnich latach stworzyło nową kategorię w branży motoryzacyjnej, co stanowi przykład Dostępnego Rynku Usługowego (SAM).
Szacuje się, że do 2028 roku sama kategoria pojazdów elektrycznych osiągnie w USA wartość 137,43 mld USD. W rezultacie wielu nowych producentów, dostawców i sprzedawców detalicznych chce jak najszybciej wykorzystać tę szansę. Część rynku pojazdów elektrycznych, którą może obsłużyć dany producent, to przykład Rynku Osiągalnego (SOM).
Korzyści z analizy TAM
Obliczenie TAM przed rozpoczęciem nowego przedsięwzięcia biznesowego pozwala przedsiębiorcom zbudować solidny fundament dla strategii produktu i realizacji.
Oto kilka powodów, dla których przedsiębiorca powinien poświęcić czas na obliczenie TAM:
Zrozumienie potencjału wzrostu: TAM pomaga firmom zrozumieć, jak mogą skalować swoje produkty i rozszerzać działalność na większą skalę.
Szacowanie przychodów: Dane dotyczące całkowitego rynku adresowalnego mogą być zawyżone lub mylące. Poprawna analiza TAM pomaga prognozować realistyczne przychody i zyski.
Inwestycje: TAM pomaga określić, czy warto inwestować środki i wysiłek w nowe przedsięwzięcie biznesowe oraz jaki zwrot z inwestycji można osiągnąć.
Analiza luk: Analiza TAM pozwala zidentyfikować luki w potencjalnym rynku oraz w działaniach konkurencji w odniesieniu do produktów oferowanych przez startup.
Podsumowanie
Podsumujmy najważniejsze punkty naszego artykułu.
TAM jest kluczowym wskaźnikiem, który firmy muszą zrozumieć i wykorzystać. W dużej mierze określa on potencjał, jaki ma dany biznes. TAM to najszersza grupa klientów lub użytkowników, do których firma może kierować swoje działania i przekonać ich do korzystania z jej produktów lub usług.
Dzięki TAM można lepiej zrozumieć możliwości, jakie stwarza dany produkt lub usługa. Można także precyzyjniej określić, ile środków finansowych należy zainwestować, aby odnieść sukces na rynku. Analiza TAM w połączeniu z danymi firmy umożliwia ocenę potencjału rozwoju firmy.
Szukasz innych artykułów o tematyce marketingowej? Sprawdź nasz szczegółowy przewodnik dotyczący strategii wejścia na rynek po obliczeniu TAM.
newsblog.pl