Odkryj, jak wykorzystać analizę conjoint, aby precyzyjnie określić elementy Twoich produktów lub usług, które cieszą się największym uznaniem klientów.
Jako przedsiębiorca, masz wpływ na to, jakie aspekty chcesz włączyć do swojej oferty. Jednak po wprowadzeniu jej na rynek, niezbędne jest zbieranie opinii klientów, aby ocenić, czy obecne funkcje są odpowiednie, czy też konieczne są modyfikacje.
W analizie tak rozległych danych o klientach, pomocna okazuje się analiza conjoint. Za zaoszczędzony czas przeczytaj ten kompleksowy przewodnik, który wyjaśni Ci ideę analizy conjoint od podstaw.
Czym jest analiza conjoint?
Analiza conjoint to popularna metoda statystyczna wykorzystywana do badania cen i produktów. Opiera się na badaniach rynkowych, by zgłębić preferencje klientów. Analizując odpowiedzi z ankiet, pozwala na selekcję i prognozowanie:
- Cech i funkcjonalności produktu
- Wrażliwości cenowej klientów
- Udziału w rynku
- Momentu, w którym klienci zaakceptują nowe produkty lub usługi
Ta metoda statystyczna znajduje zastosowanie w różnorodnych branżach, w odniesieniu do wielu typów produktów i usług konsumenckich, takich jak:
- Trwałe dobra konsumpcyjne
- Smartfony i tablety
- Inteligentne urządzenia domowe i akcesoria do noszenia
- Urządzenia elektroniczne i elektryczne
- Produkty inwestycyjne
Głównym założeniem analizy conjoint jest przewidywanie, jakich funkcji oczekują nabywcy od nowego produktu. Dzięki temu, firmy mogą uniknąć niepotrzebnych wydatków na badania rynku po wprowadzeniu produktu, który nie odpowiada na potrzeby konsumentów.
Kiedy i dlaczego warto korzystać z analizy conjoint?
Proces opracowania, przetestowania i wprowadzenia produktu lub usługi na rynek to spore obciążenie finansowe. Nieudany produkt może poważnie zaszkodzić firmie, a to zdarza się nierzadko. W związku z tym, zaleca się przeprowadzenie analizy conjoint na prototypowym produkcie, zanim rozpocznie się jego masowa produkcja.
Jeśli wyniki tej analizy ilościowej będą zadowalające, można przejść do produkcji na dużą skalę. W przeciwnym wypadku, konieczne będzie uwzględnienie funkcji preferowanych przez klientów i wprowadzenie produktu ponownie na rynek.
Pojawia się pytanie: dlaczego analiza conjoint, a nie inne metody? Jest to istotna kwestia dla wielu menadżerów, liderów i właścicieli firm.
Zwykłe ankiety oparte na ocenach nie są odpowiednie dla wszystkich cech i funkcjonalności produktu. Produkt konsumpcyjny ma wiele różnorodnych cech, których bezpośrednie porównanie w jednej ankiecie nie będzie miarodajne.
Analiza conjoint natomiast filtruje odpowiedzi uczestników, takie jak preferencje, niechęć, w odniesieniu do różnych cech. W efekcie, dostarcza informacji, co podoba się konsumentom i jakie elementy będą motorem sprzedaży.
Poniżej przedstawiamy sytuacje, w których warto zastosować analizę conjoint:
Odkrywanie cen produktów
Analiza conjoint jest wyjątkowo skutecznym narzędziem przy ustalaniu nowej lub zmienionej ceny produktu. Pytając klientów o ocenę różnych aspektów produktu, można przeanalizować zebrane dane i dostosować cenę w oparciu o wagę cechy, która jest najbardziej doceniana.
Badania i rozwój (B+R)
Działania badawczo-rozwojowe są kosztowne, dlatego analiza conjoint pozwala zrozumieć, które cechy są kluczowe, co umożliwia skupienie się na nich i efektywne zarządzanie budżetem.
Sprzedaż i marketing
Analiza conjoint pozwala na dostosowanie kampanii marketingowych do różnych segmentów klientów. Dostarcza wiedzy o tym, jak tworzyć zróżnicowane materiały marketingowe dla konkretnych grup, np. broszury, strony docelowe, oferty promocyjne.
Przykłady analizy conjoint
Model freemium w aplikacjach
Obecnie firmy oferujące oprogramowanie często korzystają z modelu freemium, umożliwiając użytkownikom bezpłatny dostęp do podstawowych funkcji. Analiza conjoint pozwala twórcom określić, które z funkcji są najbardziej popularne.
Następnie, funkcje te mogą być udostępniane w płatnej wersji aplikacji, generując zyski z subskrypcji.
Gniazda słuchawkowe w iPhone’ach
W 2016 roku, Apple usunął gniazda słuchawkowe z iPhone’ów. Ta zmiana umożliwiła wprowadzenie nowych funkcjonalności. Można przypuszczać, że Apple, bazując na analizie conjoint, uznało, że klienci preferują inne funkcje niż gniazdo słuchawkowe.
Oferty operatorów komórkowych
Operatorzy komórkowi często korzystają z analizy conjoint, aby modyfikować funkcje planów taryfowych, dążąc do wyższych zysków, przy jednoczesnym zachowaniu bazy klientów. Na przykład, operator przedstawia różne kombinacje atrybutów, takie jak cena, minuty rozmów, dane internetowe, połączenia międzynarodowe i SMS-y.
Kombinacje te mogą mieć różne wartości. Przykładowo, Cena: 20 USD, Rozmowy: Nieograniczone, SMS-y: Nieograniczone, Połączenia międzynarodowe: Brak, Dane: 10 GB.
Analiza wszystkich danych z różnych kombinacji pozwala operatorowi wybrać tą, która przyniesie największe przychody.
Restauracje lub producenci lodów mogą wykorzystać analizę conjoint, by poznać preferencje klientów w zakresie smaków. Analiza ankiet pokaże, które smaki cieszą się największym uznaniem.
Zalety analizy conjoint
- Pozwala firmom na zrozumienie indywidualnych preferencji klientów.
- Umożliwia odkrycie ukrytych czynników wpływających na wybory klientów i uwzględnienie ich w produktach i usługach.
- Ułatwia segmentację klientów na podstawie ich potrzeb.
- Dostarcza informacji o kompromisach, na jakie klienci są skłonni pójść, porównując różne funkcje.
Wady analizy conjoint
- Złożoność projektu analizy może stanowić wyzwanie. Nie każdy potrafi przeprowadzić analizę i zinterpretować dane.
- Niezbędne jest regularne przeprowadzanie analiz. Przeprowadzanie analizy raz w roku może nie być wystarczające.
- Nieodpowiednio zaprojektowane ankiety mogą prowadzić do zniekształcenia wyników, poprzez przeszacowanie lub niedoszacowanie zmiennych.
- Wprowadzenie nowych lub nieistotnych kategorii może utrudnić respondentom udzielenie odpowiedzi.
Rodzaje analizy conjoint
Istnieje wiele rodzajów analizy conjoint, w zależności od specyfiki firmy i jej oferty. Najpopularniejsze z nich to:
Adaptacyjna analiza conjoint
W tym podejściu wysyła się ankietę do grupy klientów, a następnie na podstawie uzyskanych wyników, tworzy się kolejną ankietę, modyfikując kombinacje funkcji.
Na przykład, klienci oceniają funkcje smartfona, a w kolejnym etapie dostają nową ankietę.
Analiza conjoint oparta na wyborze
W tej podstawowej formie, klient otrzymuje różne kombinacje cech i wybiera jedną z nich.
Analiza łączna MaxDiff
Uczestnicy ankiety porządkują kombinacje funkcjonalności od najlepszej do najgorszej.
Pełnoprofilowa analiza conjoint
Klient otrzymuje pełny profil funkcji dla kilku produktów, a następnie wybiera jeden z nich. Na przykład, klient wybiera jeden z kilku przedstawionych smartfonów.
Jak działa analiza conjoint?
Analiza ta polega na rozłożeniu usługi lub produktu na elementy funkcjonalne, czyli atrybuty i ich wartości (poziomy).
Następnie testuje się różne kombinacje atrybutów i poziomów. Ankiety są wysyłane do grupy klientów, którzy wybierają produkty w oparciu o zestawy kombinacji.
Wyniki tych badań są znane jako preferencje konsumentów. W celu stworzenia oceny preferencji, wykorzystuje się dane o preferencjach konsumenckich.
Przykładowo, analiza conjoint nowego smartfona może obejmować atrybuty takie jak marka, rozmiar ekranu, kolor i cenę. Wartości dla tych atrybutów to poziomy, np. iPhone dla marki, 6″ dla rozmiaru ekranu, srebrny dla koloru, 600 dolarów za cenę.
Na podstawie uzyskanej oceny preferencji, można przeprowadzić symulację udziału w rynku, by poznać prawdopodobną cenę i sprzedaż danego zestawu funkcji. W ten sposób można dopracować funkcje smartfona, aby zapewnić mu sukces na rynku. Poniżej przedstawiamy kilka narzędzi do analizy conjoint:
Conjointly
Conjointly to platforma, która pomaga w podejmowaniu decyzji biznesowych poprzez analizę conjoint. Posiada intuicyjny interfejs, przyjazny zarówno dla początkujących, jak i doświadczonych użytkowników.
Narzędzie to, dostarczając aktualnych informacji o cechach produktu i optymalnej cenie, eliminuje konieczność polegania wyłącznie na starych danych sprzedażowych. Symulacja kontekstu konkurencji pozwala przewidywać skutki zmian w funkcjach, reklamie i cenach produktów.
W portfolio produktów Conjointly, można nadawać priorytet produktom i koncepcjom, które są bardziej wartościowe. Narzędzie to zapewnia cenne informacje dla firm, umożliwiając analizę zarówno niestandardowych, jak i złożonych projektów, oraz zautomatyzowanych eksperymentów Agile.
Użytkownicy mogą zbierać dane od respondentów z całego świata. Platforma oferuje również wsparcie doświadczonych badaczy w tworzeniu badań, co ułatwia analizę wyników, wykorzystując najlepsze narzędzia do raportowania.
Dodatkowe funkcje obejmują konfigurowalne szablony, prezentacje narzędzi do projektowania, możliwość personalizacji tekstów i obrazów, ranking koncepcji produktów i wiele innych.
1000 Minds
1000minds to nagradzane oprogramowanie, które pomaga zrozumieć, co jest istotne dla klientów i interesariuszy. Firmy mogą dowiedzieć się, jakie opinie klienci mają na temat cech swoich produktów i usług, a także procesów zarządzania.
Narzędzie to znajduje zastosowanie w badaniach rynku, tworzeniu polityk, procesach zarządzania oraz badaniach rynków krajowych i międzynarodowych. Konfiguracja i zarządzanie ankietą odbywa się bez skomplikowanych problemów projektowych.
Dzięki intuicyjnej technologii, wskaźniki odpowiedzi na ankiety są wyższe, a dane są wysokiej jakości. Firmy mogą wykorzystać te dane do tworzenia lepszych produktów i strategii, w celu zwiększenia udziału w rynku i inwestycji.
Funkcja integracji z panelami i narzędziami do ankiet ułatwia korzystanie z platformy. Wyniki są dostępne, gdy respondenci ukończą ankiety.
QuestionPro
QuestionPro to narzędzie do analizy conjoint, pomagające firmom w badaniach rynku i optymalizacji produktów. Narzędzie oferuje wiele funkcji, które pomagają w zrozumieniu potrzeb klientów, co umożliwia optymalne inwestowanie zasobów.
Dzięki ponad 300 darmowym szablonom ankiet i interfejsowi „przeciągnij i upuść”, zaprojektowanie ankiety zajmuje tylko kilka minut. Można bezpiecznie gromadzić dane, zachowując zgodność z przepisami o prywatności i bezpieczeństwie danych.
QuestionPro oferuje również dane filtra mocy, oparte na danych demograficznych i innych atrybutach. Ponadto, można generować ponad 30 raportów online i eksportować je w formatach Excel, Word, SPSS i PDF.
Przedsiębiorstwa mogą zintegrować narzędzie z aplikacjami biznesowymi, w tym Microsoft Dynamics CRM, Tableau, SalesForce, Zapier i Marketo.
SightX
SightX to platforma do automatycznej analizy conjoint, która pozwala optymalizować cechy produktu i decydować o cenach, jeszcze przed jego wprowadzeniem na rynek.
To kompleksowa platforma do badań rynkowych, która umożliwia projektowanie badań, dystrybucję ankiet i analizę danych w czasie rzeczywistym. SightX pozwala na optymalizację funkcji i cen zarówno produktów konsumenckich, jak i pakietów subskrypcji.
Podsumowanie
Mamy nadzieję, że po tej szczegółowej analizie, stało się jasne, że metoda analizy conjoint jest bardzo przydatnym narzędziem analitycznym, pomagającym identyfikować cechy produktów i usług, które są najbardziej cenione przez klientów.
Zrozumienie preferencji konsumentów pozwala na dostosowanie oferty do ich potrzeb. Ponadto, można wyeliminować niepotrzebne funkcjonalności, oszczędzając w ten sposób zasoby przeznaczone na rozwój produktu.
Przedstawione podstawy tej techniki statystycznej pomogą Ci w zaplanowaniu analizy conjoint. Omówione aplikacje internetowe pomogą w przeprowadzeniu takiej analizy, zyskując wiedzę o cyklach rozwoju i udoskonalania produktu.
Jako przedsiębiorca, powinieneś korzystać z najlepszych narzędzi do tworzenia formularzy online i analizy danych o odbiorcach, aby odnieść sukces w biznesie.