Nowe produkty technologiczne są zazwyczaj drogie, częściowo bezużyteczne i mogą być wadliwe. Opisując odczucia związane z technologią pierwszej generacji, przychodzi na myśl pewna fraza: „ból wczesnych nabywców”.
Ból wczesnej adopcji jest trudny do opisania, ale jest niezbędny dla postępu technologicznego i społecznego. Można go porównać do bólu, który pojawia się po długim biegu, zmieszanego z pośpiechem hazardu. I podobnie jak w przypadku hazardu, ból wczesnej adopcji ma swoją cenę.
Ale co sprawia, że ktoś staje się wczesnym adoptującym i jak ból ten jest niezbędny do postępu?
Pięć etapów wdrażania technologii
Proste wyszukiwanie w Google „wczesnych użytkowników” pokazuje, że jako pojęcie pierwsi użytkownicy są kluczowi dla firm. W rzeczywistości stanowią praktycznie decydujący czynnik sukcesu produktu. Według Everetta Rogersa, profesora nauk o komunikacji na University of New Mexico, istnieje pięć etapów wdrażania technologii, które tworzą marketingową krzywą dzwonową. W swojej książce Dyfuzja innowacji Rogers opisuje, jak pierwsi użytkownicy są pierwszym i najważniejszym etapem cyklu życia produktu, mimo że ich udział w rynku jest minimalny.
Zgodnie z pięcioma etapami wdrażania technologii według Rogersa, innowatorzy są pierwszymi inwestorami w nowy produkt, choć mają najmniejszy udział w rynku. Innowatorzy zazwyczaj dysponują znacznymi zasobami finansowymi, co pozwala im inwestować w nowe produkty, nawet jeśli są one niedopracowane lub skazane na porażkę. Jednak innowatorzy nie mają dużego wpływu na opinię publiczną; to po prostu zamożni ludzie, którzy inwestują w nowe pomysły.
Grupy konsumentów wdrażających nowe technologie (niebieski) oraz ich udział w rynku (żółty).
Pierwsi użytkownicy to druga faza krzywej adopcji Rogersa i to właśnie oni są najbardziej interesującą grupą. Według Rogersa pierwsi użytkownicy są zazwyczaj młodzi, modni i zamożni. W dziedzinie technologii pierwsi użytkownicy to zazwyczaj dziennikarze lub influencerzy, którzy mają duży wpływ na przeciętnych konsumentów i często są pierwszym źródłem informacji o nowościach.
Jak można się domyślić, pierwsi użytkownicy muszą być krytyczni wobec nowych produktów, aby utrzymać swoją wiarygodność. Jeśli twój ulubiony influencer zaczyna promować nowy produkt bez żadnej krytyki, możesz zacząć wątpić w jego obiektywizm. W rezultacie producenci starają się zaspokoić potrzeby wczesnych nabywców, nadając nowym produktom luksusowy wygląd, podkreślając ich potencjał lub dostosowując się do opinii pierwszych użytkowników na początku cyklu życia produktu.
Gdy produkt osiąga wczesną większość lub późną większość, staje się uznawany za udany. Kategorie te wskazują, że przeciętny konsument zaczął akceptować produkt, a jego obecność w społeczeństwie jest niemal powszechna. W momencie, gdy produkt zaczyna być przyjmowany przez większość, producenci zaczynają go reklamować jako „łatwy w użyciu” lub „uniwersalny”. Komputery stacjonarne są dobrym przykładem tego procesu. Gdy zwykli ludzie zaczęli je kupować, firmy zaczęły wprowadzać narzędzia, takie jak mysz komputerowa i intuicyjne interfejsy graficzne, aby uczynić je bardziej dostępnymi.
Ostatnią grupą są „maruderzy”, którzy przyjmują produkt na samym końcu i mają niewielki udział w rynku. Osoby starsze lub mniej technologiczne zazwyczaj mieszczą się w tej kategorii, a firmy (np. producenci smartfonów) często kierują swoje produkty do tej grupy po dłuższym namyśle.
Wszyscy doświadczyliśmy bólu wczesnego łapacza
Wiemy, co to jest wczesna adopcja, ale czym jest ból wczesnej adopcji? To irytujące trudności, które pojawiają się z produktem na wczesnym etapie jego cyklu życia. Nawet jeśli nie jesteś pasjonatem technologii, prawdopodobnie doświadczyłeś bólu wczesnych użytkowników w jakiejś dziedzinie, niezależnie od tego, czy chodzi o programy telewizyjne, muzykę, książki, samochody czy obuwie. Oczywiście strony internetowe takie jak Kickstarter sprawiły, że wczesne przyjęcie stało się znacznie bardziej dostępne i powszechne.
Możliwe, że poparłeś produkt (lub nawet artystę czy muzyka), który miał pewne wady, ponieważ dostrzegałeś jego potencjał. Przechodzisz przez pewien ból, aby wyrazić swoje wsparcie, a prawdopodobnie spotykasz się z różnymi trudnościami i rozczarowaniami, ale gdy potencjał produktu zostaje w pełni wykorzystany, jest on akceptowany przez przeciętnego konsumenta.
Na lepsze lub gorsze, większość ludzi nie zawsze przyjmuje nowy produkt. Czasami potencjał nie zostaje w pełni zrealizowany lub produkt okazuje się zbyt niszowy dla przeciętnego konsumenta. Promując nowy produkt, zawsze istnieje ryzyko — zwłaszcza jeśli inwestujesz pieniądze, aby okazać zainteresowanie lub wsparcie. To przekleństwo bólu wczesnej adopcji; nie zawsze się udaje.
Interesującym aspektem bólu wczesnej adopcji jest fakt, że czasami dostrzegasz w produkcie duży potencjał i marzysz o tym, jak może być wykorzystany w przyszłości. Jednak sukces może przyjść z niewłaściwych powodów. Drogi postępu mogą być zablokowane z różnych powodów. Dobrym tego przykładem jest sytuacja, w której artysta lub muzyk „sprzedaje się”, aby zdobyć popularność, co prowadzi do rozczarowujących rezultatów. To samo można zaobserwować w technologii. Wyobraź sobie, że smartfony zamiast być przenośnymi komputerami stały się zabawkami dla dzieci, a dorośli zostali skazani na telefony z klapką. Czasami rzeczy mogą potoczyć się w nieoczekiwanym kierunku.
Pomyśl o iPadzie lub Apple Watch
Apple może być najlepszym przykładem bólu wczesnej adopcji. Nie dlatego, że ich produkty są złe (wręcz przeciwnie), ale dlatego, że Apple dąży do innowacji. Kiedy ludzie kupują pierwszą generację nowego produktu Apple, muszą przejść przez pewien ból wczesnej adopcji. Nowe produkty mogą być drogie, pozbawione przydatnych funkcji i mogą być nieco wadliwe.
Prawdopodobnie pamiętasz, że iPad pierwszej generacji nie był doskonały. Nie miał kamer, funkcji wielozadaniowych i prawie żadnych aplikacji dla firm lub graczy. Użytkownicy zgłaszali, że pierwszy iPad przegrzewa się, a błędy i usterki utrudniały korzystanie z aplikacji i menu.
Zasadniczo pierwszy iPad był jak gigantyczny, luksusowy iPod touch, a większość ludzi używała go głównie do przeglądania stron internetowych i przesyłania strumieniowego przed snem. Jednak pierwsi użytkownicy dostrzegli duży potencjał w iPadzie, a obecnie korzysta z tabletów ponad miliard użytkowników na całym świecie.
Kolejnym produktem wartym uwagi jest Apple Watch. Pierwszy zegarek Apple Watch był właściwie urządzeniem, które wibrowało, gdy otrzymywałeś połączenie lub wiadomość tekstową. Jednak pierwsi użytkownicy pokochali ten produkt i dostrzegli jego duży potencjał. Teraz Apple sprzedaje swoje urządzenie Apple Watch Series 4 jako urządzenie do noszenia dla zdrowia i kondycji, z którego każdy może skorzystać. Może nawet wykonać EKG.
Czasami produkty nie wychodzą poza wczesnych użytkowników
Osoby, które wcześnie przyjęły produkt, są świetne w popularyzowaniu nowych technologii i inspirowaniu producentów do dążenia do postępu, ale mogą również zatrzymywać półsurowe i przedwczesne produkty na rynku.
Pamiętasz Google Glass? Pierwsi użytkownicy dostrzegli duży potencjał w inteligentnych okularach, ale bardzo szybko stało się jasne, że Google Glass były zbyt dziwne, drogie i słabo rozwinięte, aby stać się produktem masowym.
Można argumentować, że Google Glass stały się pośmiewiskiem inteligentnej technologii, zanim mogły przejść przez fazę wczesnego wdrażania. Dziś są używane w niszowych zastosowaniach w magazynach i fabrykach, co dowodzi, że czasami produkt musi mieć określony cel, zanim będzie mógł zyskać popularność.
Odginanie do tyłu dla składanych telefonów
Kiedy patrzysz na nowy, „rewolucyjny” składany telefon firmy Samsung, dobrze jest być sceptycznym. Nie musisz go od razu kupować, a większość ludzi nie może sobie na to pozwolić. Cena nie jest skierowana do przeciętnych konsumentów, ale do innowatorów i wczesnych użytkowników.
Pierwsi użytkownicy są zainteresowani innowacjami (lub symbolami statusu) i przetestują dla Ciebie rynek telefonów składanych. Pokażą producentom potencjał tych nowych urządzeń i pomogą napędzać postęp na tym nowym rynku. Aha, i poradzą sobie z bólem wczesnej adopcji. Jeśli te składane telefony szybko się zepsują lub będą niewydolne, nie będziesz musiał się tym martwić.
To, co zdarzyło się z iPadami i Apple Watch, może (miejmy nadzieję) zdarzyć się również ze składanymi telefonami. Zaczynają od niezgrabności, wysokiej ceny i częściowego braku użyteczności, ale stopniowo stają się bardziej praktyczne i docierają do przeciętnych konsumentów.
Źródła: BEME News, Marketing cyfrowy