Nowe produkty technologiczne są zwykle drogie, częściowo bezużyteczne i wadliwe. Opisując odczucie technologii pierwszej generacji, przychodzi na myśl pewna fraza. Nie, to nie jest „wyrzuty sumienia kupujących”, to „ból wczesnych nabywców”.
Ból wczesnej adopcji jest trudny do opisania, ale jest niezbędny dla postępu technologicznego i społecznego. To jak ból, który pojawia się po długim biegu zmieszany z pośpiechem hazardu. I podobnie jak w przypadku hazardu, ból wczesnej adaptacji jest drogi.
Ale co sprawia, że ktoś jest wczesnym adoptującym i jak ból jest niezbędny do postępu?
Spis treści:
Pięć etapów wdrażania technologii
Proste wyszukiwanie w Google „wczesnych użytkowników” pokazuje, że jako pojęcie pierwsi użytkownicy są bardzo ważni dla firm. W rzeczywistości są one praktycznie decydującym czynnikiem sukcesu produktu. Według Everett Rogers, profesor nauk o komunikacji na University of New Mexico, istnieje pięć etapów wdrażania technologii, które tworzą marketingową krzywą dzwonową. W swojej książce Dyfuzje innowacji, Rogers opisuje, jak wcześni użytkownicy są praktycznie pierwszym i najważniejszym etapem cyklu życia produktu, mimo że pierwsi użytkownicy mają bardzo mały udział w rynku.
Zgodnie z 5 etapami wdrażania technologii Rogersa, innowatorzy są absolutnie pierwszymi inwestorami w nowy produkt, mimo że mają najmniejszy udział w rynku. Ci innowatorzy mają zwykle duże zasoby finansowe, więc mogą rzucić dużo pieniędzy na nowe produkty, nawet jeśli są niedopieczone lub skazane na porażkę. Ale innowatorzy nie mają dużego wpływu na opinię publiczną; to tylko bogaci ludzie, którzy inwestują w nowe pomysły w mgnieniu oka.
Grupy konsumentów wdrażających nowe technologie (niebieski), udział w rynku (żółty)
Pierwsi użytkownicy to druga faza krzywej adopcji Rogersa i to są ludzie, którymi jesteśmy najbardziej zainteresowani. Według Rogersa, pierwsi użytkownicy są zazwyczaj młodzi, modni i zamożni. Pierwsi użytkownicy (w dziedzinie technologii) to zazwyczaj dziennikarze lub użytkownicy YouTube, którzy mają duży wpływ na przeciętnych konsumentów i często są pierwszym miejscem, w którym konsumenci znajdują nowe informacje.
Jak możesz sobie wyobrazić, pierwsi użytkownicy muszą być krytyczni wobec nowych produktów, aby zachować wiarygodność. Jeśli twój ulubiony kujon YouTuber zaczął machać wokół jakiegoś głupiego nowego produktu i twierdził, że to przyszłość technologii, miejmy nadzieję, że mniej ufasz jego opiniom. W rezultacie producenci mają tendencję do zaspokajania potrzeb wczesnych nabywców, nadając nowym produktom luksusowy wygląd, wyrażając potencjał produktu lub dostosowując się do opinii pierwszych użytkowników na początku cyklu życia produktu.
Gdy produkt osiągnie wczesną większość lub późną większość, jest uważany za udany. Kategorie te wskazują, że przeciętny konsument zaczął przyswajać produkt i że jest on prawdopodobnie przeniknięty przez większość społeczeństwa. Kiedy produkt zaczyna wcześnie lub późno zostać przyjęty przez większość, producenci zaczynają sprzedawać go jako „łatwy w użyciu” lub „uniwersalny”. Komputery stacjonarne są tego dobrym przykładem. Gdy zwykli ludzie zaczęli kupować komputery stacjonarne, firmy zaczęły opracowywać narzędzia, takie jak mysz komputerowa i czyste GUI, aby uczynić rzeczy bardziej atrakcyjnymi.
Małgosi są ostatnimi osobami, które adoptują produkt i mają niewielki udział w rynku. Osoby przestarzałe lub starsze zwykle mieszczą się w tej kategorii, a firmy (na przykład producenci smartfonów) zwykle kierują produkty do maruderów po namyśle.
Wszyscy doświadczyliśmy bólu wczesnego łapacza
Wiemy, co to jest wczesna adopcja, ale czym jest ból wczesnej adopcji? Zasadniczo ból wczesnej adopcji to irytujące bzdury, które pojawiają się wraz z produktem na wczesnym etapie jego cyklu życia. Nawet jeśli nie jesteś wielbicielem technologii, prawdopodobnie w pewnym momencie doświadczyłeś bólu wczesnych użytkowników. Wszyscy jesteśmy wczesnymi odbiorcami w jakiejś dziedzinie, niezależnie od tego, czy są to programy telewizyjne, muzyka, książki, samochody czy buty. I oczywiście strony internetowe takie jak Kickstarter sprawiły, że wczesne przyjęcie stało się znacznie bardziej przystępne i uniwersalne.
Możliwe, że poparłeś produkt (lub nawet artystę lub muzyka), który ma pewne wady, po prostu dlatego, że widziałeś jego potencjał. Przechodzisz przez pewien ból, aby okazać swoje wsparcie i prawdopodobnie miałeś do czynienia z wszelkiego rodzaju czkawkami i rozczarowaniami, ale gdy potencjał produktu zostanie wykorzystany, zostaje przyjęty przez przeciętnego konsumenta.
Na lepsze lub gorsze, większość nie zawsze przyjmuje produkt. Czasami potencjał produktu nie jest osiągnięty lub jest on zbyt niszowy dla przeciętnego konsumenta. Promując nowy produkt, ryzykujesz – zwłaszcza jeśli płacisz pieniądze, by okazać zainteresowanie lub wsparcie. To przekleństwo bólu wczesnych adopcji; to nie zawsze się udaje.
Jest jeszcze jeden interesujący aspekt bólu wczesnej adopcji. Czasami dostrzegasz w produkcie duży potencjał i marzysz o tym, jak zostanie on wykorzystany w przyszłości. Ale wydaje się, że odnosi sukces z niewłaściwych powodów. Drogi postępu zostały zmiażdżone – tak po prostu. Dobrym tego przykładem jest sytuacja, w której artysta lub muzyk „wyprzedaje się” lub idzie w rozczarowującym kierunku, aby uzyskać przyjęcie większości. To samo dzieje się w technologii. Wyobraź sobie, że smartfony zamiast przenośnych komputerów stały się zabawkami dla dzieci, a wszyscy dorośli skazani są na telefony z klapką. Hej, nigdy nie wiadomo.
Pomyśl o iPadzie lub Apple Watch
Apple może być najlepszym przykładem wczesnej adopcji bólu. Nie dlatego, że produkty Apple są złe (są świetne), ale dlatego, że Apple dąży do innowacji. Kiedy ludzie kupują pierwszą generację nowego produktu Apple, muszą przejść przez pewien ból wczesnej adaptacji. Nowe produkty mogą być drogie, pozbawione przydatnych funkcji i mogą być nieco wadliwe.
Być może pamiętasz rzeczy inaczej, ale iPad pierwszej generacji nie był doskonały. Nie miał kamer, funkcji wielozadaniowych i prawie żadnych aplikacji dla firm lub graczy. Użytkownicy zgłaszali, że pierwszy iPad przegrzewa się, a dziwne błędy i usterki uniemożliwiają dostęp do aplikacji i menu.
Zasadniczo pierwszy iPad był jak gigantyczny, luksusowy iPod touch, a większość ludzi używała go wyłącznie do przeglądania stron internetowych i przesyłania strumieniowego przed snem. Jednak pierwsi użytkownicy widzieli duży potencjał w iPadzie, a teraz są to tablety ponad miliard użytkowników tabletów na całym świecie.
Kolejnym produktem, o którym warto pomyśleć, jest Apple Watch. Pierwszy zegarek Apple Watch był w zasadzie zegarkiem, który wibrował, gdy otrzymałeś połączenie lub wiadomość tekstową. Jednak pierwsi użytkownicy pokochali ten produkt i dostrzegli duży potencjał do wykorzystania w przyszłości. Teraz Apple sprzedaje swoje pliki Apple Watch Series 4 jako urządzenie do noszenia dla zdrowia i kondycji, z którego każdy może skorzystać. Może nawet wykonać EKG.
Czasami produkty nie wychodzą poza wczesnych użytkowników
Osoby, które wcześnie przyjęły produkt, świetnie nadają się do popularyzacji nowych produktów i inspirowania producentów do marszu w kierunku postępu, ale są również dobre do utrzymywania półpieczonych i przedwczesnych produktów z półek.
Pamiętasz Google Glass? Pierwsi użytkownicy dostrzegli duży potencjał w inteligentnych okularach, ale jedno stało się jasne bardzo szybko. Google Glass jest nadal zbyt dziwny, drogi i słabo rozwinięty, aby stać się produktem większościowym.
Teraz można argumentować, że Google Glass stał się pośmiewiskiem inteligentnej technologii, zanim mógł przejść przez fazę wczesnego wdrażania. Ale obecnie jest używany do niszowych zastosowań w magazynach i fabrykach, co dowodzi, że czasami produkt musi mieć określony cel, zanim będzie mógł gwałtownie przejąć kontrolę nad naszym życiem.
Odginanie do tyłu dla składanych telefonów
Kiedy patrzysz na Nowy, „rewolucyjny”, składany telefon firmy Samsung, dobrze jest być sceptycznym. Nie musisz go od razu kupować, a większość ludzi nie może. Cena z 1980 roku nie jest skierowana do przeciętnych konsumentów. Jest skierowany do innowatorów i pierwszych użytkowników.
Ci pierwsi użytkownicy są zainteresowani innowacjami (lub symbolami statusu) i przetestują dla Ciebie rynek telefonów składanych. Pokażą producentom potencjał tych nowych urządzeń i pomogą napędzać postęp na zupełnie nowym rynku. Aha, i poradzą sobie z bólem wczesnej adopcji. Jeśli te składane telefony szybko się rozpadną lub całkowicie zasysają, nie będziesz musiał sobie z tym radzić.
To samo, co stało się z iPadami i Apple Watch, stanie się (miejmy nadzieję) ze składanymi telefonami. Zaczynają niezgrabne, drogie i częściowo bezużyteczne, ale powoli staną się przydatne i trafią w ręce przeciętnych konsumentów.
Źródła: BEME News, Marketing cyfrowy