Internet będzie bez ciasteczek! Jak zatem zmierzyć zwrot z inwestycji w reklamę? Po prostu skorzystaj z czystego pokoju danych. Ale jak, dlaczego i co? Aby wiedzieć, czytaj dalej!
Sprzedawcy i reklamodawcy online w dużym stopniu polegają na plikach cookie stron trzecich. Ze względu na prywatność danych Google (Chrome), Apple (Safari), Mozilla, Microsoft (Edge) itp. rezygnują z plików cookie innych firm.
Ale reklama PPC wymaga dokładnego przypisania i analizy, aby udowodnić swoją użyteczność. Jeśli marketerzy nie będą mogli śledzić plików cookie, uzyskanie danych dotyczących takich kampanii stanie się trudne.
Jest to zrównoważona usługa, która może wypełnić nadchodzącą próżnię śledzenia plików cookie. Czytaj dalej, aby dowiedzieć się więcej o tym i pokrewnych koncepcjach od podstaw.
Spis treści:
Co to jest czysty pokój danych?
Reklamy PPC wykorzystują dane klientów za pośrednictwem plików cookie stron trzecich do pomiarów, personalizacji, wglądu i targetowania. Jednak stale rosnąca liczba cyberincydentów zmusiła wiele rządów i globalnych organizacji do ograniczenia śledzenia danych użytkowników.
Wiodący twórcy oprogramowania do przeglądarek internetowych zakończą obsługę śledzenia plików cookie innych firm. Jest to wybór narzędzia do śledzenia użytkowników w ekosystemie PPC.
Technologia data clean room zastępuje ryzykowną praktykę śledzenia plików cookie użytkowników. Dzięki temu nowszemu trendowi dostępu do platform danych klientów firmy mogą uzyskać kontrolowane dane, kompleksową analizę i bezpieczną współpracę w zakresie danych. Możesz śledzić swoją grupę docelową, przestrzegając RODO i kalifornijskiej ustawy o ochronie prywatności konsumentów (CCPA).
Jest to zamknięte i zaszyfrowane środowisko, w którym marki mogą bezpiecznie uzyskiwać dostęp do danych o odbiorcach z hurtowni danych i platform medialnych. Pomieszczenie czyste zbiera dane, czyści je, segmentuje dane i maskuje za pomocą szyfrowania.
Nadal możesz dopasowywać dane użytkowników innych firm do danych własnych, nie znając nieprzetworzonych danych użytkownika, takich jak imię i nazwisko, adres, lokalizacja i inne dane umożliwiające identyfikację osoby.
Dlaczego marki potrzebują usługi Data Clean Room Service?
Pomieszczenie czyste danych jest najbardziej odpowiednią opcją do współpracy w zakresie danych między firmami, która obejmuje dane klientów, bez narażania się na procesy sądowe dotyczące prywatności.
Odbiorcy korzystają teraz z otoczonego murem internetu w ogrodzie, zewnętrznych programów blokujących pliki cookie i innych środków zapobiegających wyciekowi danych osobowych do Internetu. Ponadto Google, Apple i inni giganci technologiczni wyłączają obsługę plików cookie innych firm na urządzeniach, aplikacjach i przeglądarkach internetowych.
Dlatego potrzebujesz czystych pomieszczeń danych, aby odtwarzać podróże klientów i odkrywać spostrzeżenia użytkowników, korzystając z danych o odbiorcach w odpowiedzialny sposób.
Popularnym przykładem tego rosnącego niepokoju jest aktualizacja iOS 14 firmy Apple, która nie pozwoli użytkownikom na wgląd w reklamy na Facebooku. Dlatego marketerzy Facebooka nie mogą kierować reklam do użytkowników iPhone’a 14. Możesz go jednak użyć, aby pokonać wyzwanie, przestrzegając wszystkich przepisów dotyczących prywatności.
W skrócie, reklamodawcy PPC i menedżerowie kampanii potrzebują czystego pokoju danych dla następujących elementów:
- Pomiar kampanii PPC
- Analiza klientów i odbiorców
- Segmentacja odbiorców docelowych
- Aktywacja nowego użytkownika
Jak działa Data Clean Room?
Dostawca usług zarządzanych (MSP) lub czyste pokoje danych oparte na SaaS przetwarzają własne dane marek i dane odbiorców z domów mediowych.
Przepływ pracy obejmuje szyfrowanie, pseudonimizację, segmentację demograficzną, ograniczony dostęp, wprowadzanie szumu i różnicową prywatność. Ostatecznie otrzymujesz zestawy danych, które pomagają śledzić aktywność odbiorców, trendy rynkowe, wskaźniki sukcesu PPC itp. Bez naruszania RODO i CCPA.
Oto podsumowanie zadań:
Agregacja danych
Aplikacja MSP lub SaaS agreguje dane własne (atrybucja, CRM i strony internetowe) oraz dane stron trzecich (partnerzy, wydawcy, marki i sieci medialne) w jednej bazie danych. Następnie wykorzystuje różne koncepcje sztucznej inteligencji (AI) i uczenia maszynowego (ML) do sortowania danych. Baza danych przechowuje ważne dane i odrzuca bezużyteczne dane.
Anonimizacja danych
Następnie oprogramowanie anonimizuje dane, aby agencja marketingowa lub firma korzystająca z danych o odbiorcach nie mogła osobiście zlokalizować konkretnych osób. Taka anonimizacja nie wpływa negatywnie na ostateczny cel marketerów, taki jak śledzenie potencjalnych klientów, wysyłanie wiadomości e-mail o porzuceniu koszyka lub odtwarzanie podróży użytkowników.
Łączenie danych
MSP korzystają również z zewnętrznych narzędzi do wzbogacania danych, aby dopasować własne dane do docelowych odbiorców. Ponownie dane są szyfrowane, więc dostęp do danych osobowych na tym poziomie jest praktycznie niemożliwy.
Analityka danych
Sama aplikacja do czyszczenia danych wykonuje pewną analizę danych, jak wspomniano poniżej:
- Śledzenie atrybucji
- Skrzyżowania i zakładki za pomocą Pythona
- Analiza wskaźnika skłonności (PSA)
Zastosowania w marketingu cyfrowym
Wreszcie, marketerzy mogą dobrze wykorzystać różne zestawy danych zgodnie ze swoją strategią PPC. Na przykład możesz wykonać następujące czynności z wyczyszczonymi i dopasowanymi danymi z czystych pomieszczeń danych:
- Dotrzyj do odpowiednich odbiorców
- Rozwijaj bazę zainteresowanych potencjalnych klientów i potencjalnych klientów
- Wykonaj pomiar częstotliwości i zasięgu
Korzyści z Data Clean Room
Zastąp pliki cookie innych firm
Coraz więcej firm wyłącza korzystanie z plików cookie stron trzecich. Jednak marketerzy mogą nadal gromadzić niezbędne dane za pośrednictwem data clean room, który jest bezpieczną i lepszą alternatywą dla plików cookie.
Zgodność z przepisami dotyczącymi prywatności danych
Wiele krajów na świecie zaczęło martwić się o prywatność danych swoich obywateli. W rezultacie widzieliśmy zgodność, taką jak RODO i CCPA. Usługa czystego pokoju danych jest zgodna ze wszystkimi głównymi przepisami dotyczącymi prywatności dotyczącymi danych osobowych użytkowników. W związku z tym korzystanie z danych generowanych przez tę usługę oznacza przestrzeganie wszystkich wymogów.
Utrzymanie zaufania konsumentów
Użytkownicy końcowi Twoich produktów również potrzebują trochę prywatności. Wykorzystując spostrzeżenia zebrane z data clean room do celów marketingowych i promocyjnych, nie naruszasz ich prywatności. W ten sposób możesz udowodnić, że jesteś firmą godną zaufania.
Wzmocnienie relacji strategicznych
Wybór bezpiecznego i zapewniającego prywatność trybu współpracy z partnerami strategicznymi pomaga ulepszyć badania i rozwój, strategię produktu i analizę wartości. W ten sposób możesz dalej odkrywać z nimi lepsze możliwości.
Korzystaj z różnych zestawów danych
Reklamodawcy i marketerzy mogą tworzyć niestandardowe grupy odbiorców na podstawie zebranych danych użytkowników. Dzięki lepszej segmentacji użytkowników możliwe staje się kierowanie reklam do właściwej kategorii konsumentów.
Uzyskaj dane trendów
Dzięki czystym pokojom danych marketerzy mogą uzyskiwać zagregowane informacje o użytkownikach na temat trendów w różnych sektorach. Niezależnie od tego, czy chodzi o różne grupy użytkowników, dane demograficzne i branże, możesz uzyskać wymagane dane od usługodawców.
Wyzwania Data Clean Room
Interoperacyjność
Główni dostawcy czystych danych, tacy jak Google i Facebook, oferują tylko zagregowane informacje o użytkownikach dla swoich platform. Jest to znane jako podejście z pojedynczą platformą lub podejście do ogrodu otoczonego murem.
Ta metoda uniemożliwia łączenie danych z wielu platform razem.
Brak standaryzacji
Jak dotąd nie ma standaryzacji w tej technologii. Różni usługodawcy stosują różne metodologie i formaty do agregowania i uzyskiwania dostępu do danych. W związku z tym otrzymasz dane w różnych formatach, jeśli zgromadzisz je z wielu platform.
Brak danych dotyczących jakości
Ponieważ marketerzy nie mają bezpośredniego dostępu do danych własnych, jakość danych zależy wyłącznie od dostawców danych. Ponadto nie można samodzielnie zweryfikować dokładności i jakości danych.
Nieodpowiednie dla małych grup użytkowników
Oprócz wszystkich wyżej wymienionych punktów, czyste pokoje danych nie mogą oferować wglądu w małą grupę użytkowników. Firmy ustalają nawet minimalny limit liczby użytkowników przed udostępnieniem wyników marketerom i firmom.
Jeśli na przykład korzystasz z Google Ads Data Hub, platforma musi mieć dane 50 użytkowników, aby udostępnić połączone wyniki.
Zagrożenia związane z usługami pomieszczeń czystych danych
Naruszenie danych
Reklamodawcy muszą udostępniać własne dane platformom czystych danych, aby uzyskać szczegółowe informacje. W przypadku naruszenia danych lub cyberataku dane mogą wpaść w niepowołane ręce. W konsekwencji firmy muszą stawić czoła wysokim karom, złej reputacji i utracie bazy klientów.
Błędy ludzkie
Jeśli firmy zdecydują się na ręczne zarządzanie platformami, proces ten może stać się podatny na błędy ludzkie. Niedokładne formatowanie zapytań, przypadkowy dostęp do danych osobom nieupoważnionym i przesyłanie danych przez niezabezpieczone kanały to tylko niektóre z incydentów, które mogą sprawić, że czyszczenie danych stanie się ryzykownym procesem.
Bezpieczeństwo
W zależności od firmy, którą trzeba obsłużyć, usługodawcy muszą egzekwować bezpieczeństwo na różnych poziomach. W przeciwnym razie może dojść do wycieku danych.
Rodzaje pomieszczeń czystych danych
# 1. Czysty lub neutralny
Są to zarządzane czyste pokoje danych oferowane jako rozwiązania SaaS dla firm, startupów i domów mediowych. Ponieważ MSP oferują usługi, nie potrzebujesz żadnego wewnętrznego analityka danych do analizy danych.
Takie rozwiązania zapewniają większą wartość inwestycji w bezpieczną technologię oferowania odbiorcom spersonalizowanych reklam.
Zbiory danych marketingowych z takich rozwiązań możesz wykorzystywać w różnych ekosystemach reklamowych, takich jak Google, Facebook, Amazon, Bing itp.
#2. Prywatny ogród
Jest to najpopularniejszy i najczęściej stosowany typ. Duże firmy informatyczne, takie jak Google, Facebook i Amazon, posiadają takie czyste pokoje danych. Możesz używać własnych i zewnętrznych danych reklamowych tylko w ramach wybranego ekosystemu reklamowego.
Na przykład Google Ads Data Hub (ADH) jest przeznaczony tylko dla ekosystemu Google Ads i nie będzie działać na Amazon ani na Facebooku.
#3. Niestandardowe
Dostawcy usług marketingu w chmurze i przechowywania danych stworzyli niszowe pomieszczenia czyste danych. Na przykład BlueConic jest dostawcą usług CDP i ogłosił tę usługę. Możesz korzystać z rozwiązania tylko w ramach BlueConic.
Podobnie platforma przetwarzania w chmurze Snowflake i dostawca oprogramowania marketingowego Epsilon mają podobne indywidualne rozwiązania dla swoich obecnych lub nowych klientów.
Takie rozwiązania nie pozwalają również na eksport zbiorów danych do rozwiązań ogrodów otoczonych murem i odwrotnie.
Platforma danych klienta vs. Czysty pokój danych
Reklamodawcy i domy mediowe używają platform CDP do zarządzania i gromadzenia danych o odbiorcach. Pomieszczenia czyste danych mogą rozszerzyć i ulepszyć przypadki użycia CDP w przetwarzaniu danych marketingowych. Istnieją jednak pewne różnice, a są to:
FunkcjonalnościCDPDData Clean Room Prywatność danych użytkownikaNominalna, podatna na włamania i wyciekiPraktycznie niemożliwa do włamania lub naruszenia prywatności danychTyp danychWłasne dane użytkownika z PIIFDopasowane dane pierwszej i trzeciej strony bez PIISPoziomy bezpieczeństwaPodstawowy dostęp oparty na uprawnieniachWysoki poziom bezpieczeństwa dzięki kluczom szyfrującym i deszyfratoromCross Company ZgodnośćDane CDP są skoncentrowane na firmieZestawy danych znalezione w tych narzędziach są przydatne dla każdej firmy, która decyduje się na marketing online
Data Clean Room: Alternatywy
Oto kilka alternatyw:
# 1. Identyfikatory uniwersalne
Będąc doskonałą alternatywą dla plików cookie, pomoże reklamodawcom ułatwić atrybucję w wielu sieciach. Wykorzystuje identyfikatory e-mail do tworzenia zaszyfrowanych identyfikatorów i anonimowego zbierania danych ze wszystkich głównych platform reklamowych.
#2. Kierowanie kontekstowe
Ta stara metoda kierowania reklam powraca na scenę, umożliwiając marketerom wyświetlanie reklam na podstawie kontekstu strony odwiedzanej przez użytkownika. Można nawet zwiększyć skuteczność tej strategii, włączając inne dane od wydawcy.
#3. Piaskownica prywatności Google
Ta platforma anonimizuje dane użytkowników i gromadzi klientów na podstawie wspólnych atrybutów. Lepiej chroni prywatność użytkowników, jednocześnie umożliwiając reklamodawcom prowadzenie i mierzenie ich kampanii marketingowych.
Przyszłość pomieszczeń czystych danych
W przyszłości ta technologia stanie się podstawową usługą dla reklamodawców, którzy będą mogli wysyłać ukierunkowane reklamy do swoich odbiorców. Będą również używać zarządzanych zestawów danych z tej usługi do mierzenia wydajności kampanii, zbierania informacji i tworzenia prognoz.
Gartner twierdzi, że do 2023 r. 80% reklamodawców internetowych dysponujących ogromnymi budżetami na media przejdzie do pomieszczeń czystych danych. Aby sprostać tym ogromnym wymaganiom, giganci technologiczni inwestują w tę technologię od 2017 r.
Istniejące usługi w tej domenie to Google Ads Data Hub, Amazon Marketing Cloud (AMC), InfoSum, Disney Advertising Sales i inne.
Powyższe przedsiębiorstwa wyraziły już zainteresowanie zwiększeniem budżetu na rozwój, utrzymanie i marketing czystych pomieszczeń danych.
Uwaga autora na temat Data Clean Room
Według Data Intelo, rynek reklamy PPC będzie rósł o 10% CAGR do 2030 roku. W 2017 roku osiągnął przychody rzędu 14,5 miliarda dolarów. Jednak istniejące technologie wysyłania spersonalizowanych reklam i śledzenia podróży klientów wkrótce wygasną.
Data clean room stanie się najbardziej pojedynczym narzędziem do optymalizacji PPC w sposób, w jaki robisz to teraz. W związku z tym możesz spodziewać się miliardów dolarów przychodów w tej domenie na arenie światowej. Jeśli jesteś świeżo upieczonym marketingowcem lub agencją marketingu cyfrowego, musisz to przyjąć już teraz!
Podsumowanie
Jeśli jesteś marketerem cyfrowym, właścicielem agencji reklamowej, indywidualnym przedsiębiorcą biznesowym lub entuzjastą aktualnych technologii dostępu do danych klientów, musisz znać czysty pokój danych.
Ta technologia pomoże Ci nawigować w przyszłych wysiłkach związanych z analizą kampanii PPC. Poza tym otrzymasz również usługi zarządzane, jeśli zdecydujesz się na usługę pokoju czystego danych.
Następne w kolejce są najlepsze narzędzia CIAM i sprawdzone strategie czyszczenia danych.