Dostosowanie e-maili marketingowych do indywidualnych potrzeb odbiorców może znacząco zwiększyć rozpoznawalność Twojej marki oraz poprawić wyniki sprzedażowe, ale kluczowe jest, aby robić to we właściwy sposób.
E-mail wciąż pozostaje jednym z najefektywniejszych narzędzi marketingowych, dlatego wiele przedsiębiorstw usilnie stara się dotrzeć do swoich potencjalnych klientów za pośrednictwem ich skrzynek odbiorczych.
Jednakże, nie trzeba być ekspertem, aby zrozumieć, że odbiorca z większym prawdopodobieństwem otworzy wiadomość, która jest do niego spersonalizowana, niż jedną z wielu ogólnych ofert promocyjnych.
Przyjrzyjmy się bliżej tematowi personalizacji w e-mail marketingu, omawiając jego wagę, różne podejścia, najlepsze praktyki oraz zasady, których należy przestrzegać i unikać.
Czym jest personalizacja e-mail marketingu?
Personalizacja e-mail marketingu to proces tworzenia i wysyłania kampanii e-mailowych, które są dostosowane do konkretnych odbiorców, na podstawie danych, jakie firma o nich zgromadziła. Personalizacja może obejmować różne elementy, takie jak imię odbiorcy, temat wiadomości, jego lokalizacja, treść wiadomości, rekomendacje produktów, specjalne oferty, i wiele innych.
Obecnie personalizowane kampanie mailowe to sprawdzona metoda zwiększania prawdopodobieństwa otwarcia wiadomości przez odbiorcę. Oto kilka interesujących statystyk dotyczących personalizacji w e-mail marketingu:
- E-mail z personalizacją ma wskaźnik otwarć na poziomie 18,8%, w porównaniu do 13,1% dla wiadomości o charakterze ogólnym.
- Personalizując temat wiadomości, można zwiększyć szansę na jej otwarcie o 26%.
- Aż 75% marketerów potwierdza, że personalizowane e-maile przynoszą lepszy współczynnik klikalności (CTR).
Można zatem stwierdzić, że personalizacja ma pozytywny wpływ na kampanie e-mail marketingowe, co widać zarówno w mierzalnych, jak i niemierzalnych wskaźnikach. Powód jest prosty. Użytkownicy uważają, że spersonalizowane wiadomości są dla nich bardziej istotne.
Choć mają tendencję do ignorowania ogólnych wiadomości marketingowych, e-maile ukierunkowane indywidualnie są bardziej skuteczne w zachęcaniu ich do otwarcia i podjęcia akcji.
Dlaczego personalizacja e-maili jest tak ważna?
#1. Wyższe wskaźniki otwarć i konwersji
Personalizacja to klucz do sukcesu każdej kampanii e-mail marketingowej. Kiedy wysyłasz spersonalizowane wiadomości, więcej osób je otwiera i klika w wezwanie do działania (CTA).
#2. Poprawa doświadczenia użytkownika
Firmy, które rozumieją swoich klientów, mogą wykorzystać tę wiedzę do ulepszenia swoich e-maili. Takie wiadomości są bardziej przyjazne dla odbiorców, eliminują irytację i wzmacniają pozytywne odczucia związane z marką.
#3. Wzmocnienie relacji
Personalizacja nadaje e-mailom ludzki charakter. Ludzie codziennie otrzymują wiele e-maili marketingowych i mają dość czytania wiadomości wyglądających na generowane przez automaty. Spersonalizowane e-maile podkreślają wartość marki, indywidualne preferencje klienta i to, jak bardzo firma je docenia.
#4. Przewaga nad konkurencją
E-mail marketing to popularna strategia, a personalizacja może dać Ci znaczną przewagę. Gdy potencjalny klient zobaczy spersonalizowane e-maile od Twojej firmy, a nie ogólnikowe wiadomości od konkurencji, jest bardziej prawdopodobne, że odwiedzi Twoją stronę internetową.
#5. Pełne wykorzystanie potencjału e-maila
E-mail jest potężnym narzędziem marketingowym. Wysyłanie szablonowych wiadomości ogranicza jego możliwości. Jedynie personalizacja pozwala firmom na pełne wykorzystanie potencjału e-maili i osiąganie zamierzonych rezultatów.
#6. Standard rynkowy
Obecnie personalizacja w e-mail marketingu stała się standardem. Jeśli nie będziesz z niej korzystać, pozostaniesz w tyle za konkurencją.
Techniki personalizacji e-maili
#1. Dodanie danych kontaktowych w temacie
Najlepszym sposobem na szybkie przyciągnięcie uwagi jest chwytliwy temat. Odrobina personalizacji może zdziałać cuda.
Użycie imienia odbiorcy i odpowiednich informacji w temacie pokaże, że wiadomość została przygotowana specjalnie dla niego. Według MailChimp, krótki i bezpośredni temat jest kluczem do sukcesu e-maila.
#2. Segmentacja w zależności od ścieżki użytkownika
Firmom zależy na skutecznych kampaniach, a personalizacja w e-mail marketingu nie jest wyjątkiem. Marketerzy mogą segmentować odbiorców na podstawie ich pozycji w lejku sprzedażowym i wysyłać im spersonalizowane e-maile, aby poprowadzić ich dalej.
Jeśli ktoś odwiedził stronę produktu, ale nie dodał go do koszyka, możesz zaoferować mu zniżkę. Jeśli natomiast ktoś porzucił koszyk na etapie wysyłki, możesz zaproponować mu bezpłatną dostawę.
#3. Rekomendacje na podstawie historii przeglądania
Użytkownicy, którzy przeglądali laptopy do gier, mogą być zainteresowani zakupem klawiatury lub myszy dla graczy. Na tej podstawie możesz sugerować im odpowiednie produkty w spersonalizowanych e-mailach.
#4. Spersonalizowane rabaty na podstawie historii przeglądania
Ta technika jest bardzo skuteczna w przypadku wiadomości e-mail przypominających o porzuconym koszyku. Pliki cookie pomagają śledzić zachowanie klientów na Twojej stronie, co pozwala na oferowanie im spersonalizowanych rabatów na wybrane produkty.
Ponieważ osoby te były już zainteresowane zakupem, ale z jakiegoś powodu go nie dokończyły, rabaty często zachęcają je do ponownego odwiedzenia strony i sfinalizowania transakcji.
#5. Kampanie z okazji ważnych wydarzeń
Spersonalizowany e-mail marketing jest istotny w budowaniu trwałych relacji z odbiorcami. Wysyłanie wiadomości z okazji ważnych wydarzeń pokazuje, że firma o nich pamięta, i często wzmacnia ich zaangażowanie.
Życzenie klientom wszystkiego najlepszego z okazji urodzin i oferowanie im specjalnej zniżki to miły gest. Klienci to doceniają i czują większą lojalność wobec firmy.
#6. Wyzwalacze behawioralne
Współcześni marketerzy uważają wyzwalacze behawioralne za bardzo skuteczne w kampaniach e-mail marketingowych. Choć brzmi to skomplikowanie, chodzi o automatyczne reakcje na działania użytkowników, a nie tylko o ich interakcję z Twoimi produktami. Oprócz powitalnych e-maili, mogą one wspierać sprzedaż dodatkową i krzyżową.
#7. Personalizacja na podstawie strefy czasowej i lokalizacji
Lokalizacja klienta i strefa czasowa to ważne czynniki, które marketerzy biorą pod uwagę w kampaniach personalizowanych. Przeprowadź testy A/B, aby dowiedzieć się, kiedy odbiorcy chcą otrzymywać Twoje e-maile. Dodatkowo, wysyłanie wiadomości do wszystkich subskrybentów z danego kraju w dni świąteczne jest kolejnym sposobem na personalizację.
#8. Przypomnienie o porzuconym koszyku
Wielu klientów dodaje produkty do koszyka, ale ich nie kupuje. W takich sytuacjach potrzebują dodatkowej zachęty. Wyślij im spersonalizowane e-maile ze zdjęciami porzuconych produktów i ostateczną ceną. W wielu przypadkach pomaga też oferowanie zniżki ograniczonej czasowo.
Najlepsze praktyki personalizacji e-mail marketingu
#1. Tworzenie person klienta
Marketerzy prowadzący spersonalizowane kampanie e-mailowe powinni tworzyć persony dla każdego typu klienta. Analizuj swoją grupę docelową i twórz persony, które możesz wykorzystać w działaniach e-mail marketingowych.
Choć większość marek koncentruje się na 1-3 personach, stworzenie przynajmniej jednej jest konieczne. Kiedy zrozumiesz, czego chcą Twoi klienci i jak się zachowują, personalizacja e-mail marketingu stanie się znacznie łatwiejsza.
#2. Zbieranie właściwych danych
Personalizacja poczty elektronicznej nie może się odbyć bez danych klientów, ale nadmiar danych może być przytłaczający. Dlatego warto zacząć od podstawowych informacji (wiek, lokalizacja, płeć).
Gdy nauczysz się je efektywnie wykorzystywać do personalizacji e-maili, możesz przejść do bardziej szczegółowych danych, takich jak zachowanie klientów, historia przeglądania i aktywność w mediach społecznościowych.
#3. Segmentacja listy e-mail
Możesz segmentować listę e-mailową na podstawie person lub innych kryteriów. Unikaj jednak hipersegmentacji, która skutkuje setkami segmentów. Celem segmentacji jest łatwe tworzenie ukierunkowanych ofert, dlatego skup się na szerokich kategoriach, takich jak lokalizacja.
#4. Wykorzystanie oprogramowania do automatyzacji
Prowadzenie spersonalizowanych kampanii e-mailowych może być trudne. Narzędzia do automatyzacji mogą wysyłać odpowiednie wiadomości do właściwych odbiorców we właściwym czasie.
Pozwalają one też na automatyzację wysyłki w oparciu o różne parametry. Możesz nawet otrzymywać powiadomienia, gdy odbiorca otworzy wiadomość.
#5. Testy A/B
W przypadku personalizowanych e-maili testowanie jest kluczowe. Testowanie kampanii e-mailowych jest bardzo ważne, szczególnie w przypadku automatycznych kampanii z personalizacją lub wyzwalaczami.
Zamiast testować e-maile na komputerze, wyślij je najpierw do siebie, aby upewnić się, że wszystko jest w porządku. Ponieważ coraz więcej osób korzysta ze smartfonów, upewnij się, że Twoje wiadomości są z nimi kompatybilne.
#6. Personalizacja rekomendacji produktów
Klienci, którzy otrzymują spersonalizowane rekomendacje produktów, czują, że rozumiesz ich preferencje. Firmy mogą łatwo generować takie rekomendacje na podstawie historii zakupów i przeglądania klienta.
Możesz również proponować klientom blogi związane z ich zakupami. W ten sposób nie będziesz ich zmuszać do ciągłych zakupów.
Co robić, a czego nie robić w personalizowanym e-mail marketingu
Co robić
#1. Uzyskaj zgodę na udostępnianie danych
Żaden klient nie będzie zadowolony, gdy osoba trzecia wyśle mu wiadomość, wykorzystując dane, na których udostępnienie nigdy nie wyraził zgody.
Niektóre osoby mogą nawet podjąć kroki prawne przeciwko Twojej firmie. Zachowaj ostrożność i uzyskaj zgodę na wykorzystywanie i udostępnianie wszelkich danych, które zbierasz w ramach personalizacji e-mail.
#2. Wysyłaj e-maile we właściwym czasie
Czas odgrywa ważną rolę nawet w przypadku spersonalizowanych kampanii. Nie każdy klient znajduje się w tej samej strefie czasowej. Dlatego musisz dostarczać e-maile, gdy są gotowi je przeczytać.
Zdobądź dane o najlepszych momentach otwierania wiadomości, aby móc wysyłać e-maile w odpowiednim czasie.
#3. Dodaj właściwe linki
E-mail marketing ma na celu skierowanie odbiorców w odpowiednie miejsce. Umieszczaj linki do stron, które są związane z treścią wiadomości. Jeśli e-mail dotyczy wyprzedaży letniej, link powinien prowadzić do strony z ofertami letnimi.
#4. Umieść wezwanie do działania (CTA)
Marketerzy muszą mierzyć sukces kampanii e-mailowych, dlatego ważne jest, aby umieszczać CTA w każdym e-mailu. Muszą przy tym pamiętać o pożądanym działaniu. Przycisk CTA zapewni więcej konwersji niż zwykły link.
#5. Wykorzystaj dynamiczną treść
Personalizacja powinna być widoczna w całej kampanii e-mail marketingowej. Używanie tych samych treści dla wszystkich odbiorców nie zwiększy konwersji. Używaj dynamicznych treści w swoich e-mailach, aby osiągnąć lepsze wyniki.
Czego nie robić
#1. Nie bombarduj klientów e-mailami
To, że wysyłasz spersonalizowane wiadomości, nie oznacza, że masz prawo zalewać skrzynki odbiorcze klientów. Nawet najbardziej lojalny klient nie będzie chciał otrzymywać spamu. Zapytaj użytkowników, ile e-maili chcą otrzymywać każdego miesiąca.
#2. Nie zbieraj niepotrzebnych danych
W trakcie kampanii e-mail marketingowych firmy często gromadzą dużo danych. Mając na uwadze bezpieczeństwo danych, nie należy zbierać i przechowywać niepotrzebnych informacji, które potencjalnie mogą zostać później wykorzystane. Szczególną ostrożność należy zachować, gromadząc dane osobowe lub poufne.
#3. Nie bądź natrętny
Zbyt duża personalizacja lub nadużywanie danych osobowych może sprawić, że e-maile będą brzmiały niepokojąco. Nikt nie chce, by firma wiedziała o nim zbyt wiele. Korzystaj z danych, ale nie przekraczaj granicy natręctwa, aby klienci nie czuli się szpiegowani.
#4. Nie personalizuj bez sensu
Niektóre firmy zapominają o istocie personalizacji i tworzą wiadomości z ogólnymi elementami personalizacji.
Marketerzy mogą uważać je za spersonalizowane, ale klienci niekoniecznie. Unikaj ogólnej personalizacji (dodawania jedynie imienia klienta, podczas gdy reszta wiadomości jest standardowa). Personalizuj konkretne elementy, aby przyciągnąć uwagę odbiorców.
#5. Nie personalizuj każdego e-maila
Marketerzy mogą chcieć spersonalizować każdą wiadomość, jednak nie zawsze jest to konieczne. Posiadanie danych nie oznacza, że musisz wykorzystywać je we wszystkich e-mailach. Musisz rozumieć, które wiadomości warto personalizować, aby generować konwersje.
Podsumowanie
Personalizacja e-mail marketingu to nie tylko wysyłanie wiadomości z imieniem odbiorcy. To złożony proces, który obejmuje budowanie listy adresowej, analizę zachowań klientów i segmentację.
Jak widać, jest to proces czasochłonny i wymagający wysiłku. Jeśli jednak zastosujesz się do przedstawionych wskazówek i najlepszych praktyk, odniesiesz sukces dzięki spersonalizowanym kampaniom.
Podczas opracowywania strategii firmy mogą korzystać z narzędzi, takich jak Pipedrive, do tworzenia polityk e-mail marketingowych.