Jak wykorzystać segmentację rynku, aby zwiększyć CRO i CRR

W marketingu specjaliści stosują segmentację rynku, aby podzielić i usystematyzować odbiorców na mniejsze, bardziej jednorodne grupy.

W odniesieniu do konkretnego produktu lub usługi, na rynku występują różne grupy nabywców. Jedni priorytetowo traktują wartość, inni szukają korzystnych cen🏷️. Jeszcze inni cenią wysokiej jakości materiały informacyjne, które towarzyszą produktowi lub usłudze, z której korzystają.

W tej sytuacji niezbędne jest zastosowanie marketingu segmentowego, tak aby wszystkie grupy odbiorców otrzymały treści dostosowane do ich oczekiwań. Jeśli potrzebujesz wskazówek, jak to zrobić, zachęcamy do lektury całego artykułu!

Czym jest segmentacja rynku?

Segmentacja rynku to strategia podziału klientów na grupy o podobnych cechach, takich jak wiek, płeć, miejsce zamieszkania oraz zachowania zakupowe. Celem takiego podziału jest stworzenie grup, które będą w podobny sposób reagować na określone działania marketingowe.

Jest to również kluczowa metoda w marketingu, mająca na celu zwiększenie wskaźnika konwersji (CRO) oraz poprawę poziomu utrzymania klientów (CRR).

Termin „segmentacja rynku” został wprowadzony przez Wendella R. Smitha w 1956 roku. Jest to pierwszy krok do stworzenia spersonalizowanej strategii marketingowej i sprzedażowej, która może wyróżnić Twoją firmę na tle konkurencji. Strategia ta jest fundamentem każdej skutecznej strategii marketingowej o długofalowym charakterze.

Segmentację można przeprowadzić w oparciu o wiele zmiennych. Wybór odpowiednich zmiennych jest uzależniony od rodzaju działalności oraz celu, jaki ma osiągnąć strategia segmentacji.

Przeczytaj również: Najlepsze platformy obsługi klienta wspierające wzrost wskaźników retencji

Różnica między segmentacją rynku a segmentacją klientów

• Segmentacja rynku dzieli szerokie grono odbiorców na mniejsze segmenty. Natomiast segmentacja klientów polega na tworzeniu grup z już istniejącej bazy klientów danej organizacji.
• Celem segmentacji rynku jest identyfikacja różnorodnych grup o wspólnych cechach. Segmentacja klientów ma na celu zrozumienie zachowań i upodobań konkretnych klientów.
• Segmentacja rynku jest pomocna w dostosowywaniu strategii marketingowych i ofert produktów. Segmentacja klientów natomiast ułatwia spersonalizowane interakcje z klientami i poprawia ich doświadczenia.
• Podczas gdy segmentacja rynku koncentruje się na rozpoznawaniu możliwości rozwoju firmy, segmentacja klientów pozwala przedsiębiorstwom budować trwalsze relacje z klientami.

Jakie są zmienne segmentacji rynku?

W segmentacji rynku pod uwagę można brać różnorodne czynniki. Niektóre z kluczowych zmiennych odnoszą się do indywidualnych cech klienta, takich jak wiek, płeć, pochodzenie etniczne, religia, poziom dochodów, wielkość gospodarstwa domowego, wykonywany zawód, wykształcenie, stan cywilny, miejsce zamieszkania (region, miasto, województwo, kraj), kultura oraz język. Inne dotyczą szerszych aspektów, takich jak język, klimat, wartości, status społeczny, osobowość, styl życia, zainteresowania i opinie.

Istotne są również aspekty związane z zakupami i zachowaniami użytkowników, oczekiwanymi korzyściami, lojalnością i zadowoleniem klientów, a także poziomem ich zaangażowania.

Ważne formy segmentacji rynku

Przedsiębiorstwa najczęściej korzystają z czterech podstawowych form segmentacji rynku. Przyjrzyjmy się im bliżej:

#1. Segmentacja demograficzna

Ten rodzaj segmentacji rynku opiera się na charakterystykach demograficznych, takich jak wiek, płeć, zawód, wykształcenie, dochody itp. Dzięki segmentacji demograficznej firmy starają się pogrupować osoby, które są zainteresowane podobnymi produktami lub nie wykazują takiego zainteresowania.

#2. Segmentacja behawioralna

Jak sugeruje nazwa, marketing w tym segmencie jest prowadzony na podstawie zachowań użytkowników. Na przykład różne strategie będą stosowane dla grup klientów, którzy chcą kupować produkty po przystępnych cenach, oraz dla tych, którzy priorytetowo traktują jakość, a nie cenę.

#3. Segmentacja psychograficzna

Dzięki segmentacji psychograficznej firmy identyfikują aspekty takie jak osobowość, styl życia, wartości i psychologia rynku, które łączą klientów z produktami lub marką.

#4. Segmentacja geograficzna

Miejsce zamieszkania konsumenta, czyli kraj, województwo, miasto lub region, odgrywa ważną rolę w przypadku produktów, które konsument może chcieć nabyć. Na przykład mieszkańcy obszaru śródziemnomorskiego mogą być zainteresowani produktami typowymi dla diety śródziemnomorskiej.

Jak stworzyć i wdrożyć strategię segmentacji rynku

#1. Określenie rynku docelowego

Przede wszystkim należy zdefiniować rynek docelowy i określić jego związek z Twoją firmą lub marką. Można to zrobić, odpowiadając na następujące pytania:

• Czy Wasze produkty i usługi są odpowiednie dla tego rynku?
• Jaka jest wielkość tego rynku?
• Jak wygląda pozycja Twojej marki na tym rynku w porównaniu z konkurencją? Co wynika z analizy konkurencji?

#2. Segmentacja rynku

Następnie należy wybrać kryteria segmentacji rynku. Nie trzeba ograniczać się do jednego kryterium; można zastosować kombinację, która przyniesie najlepsze efekty.

#3. Zrozumienie rynku

Przeprowadź podstawowe badania i sondaże, aby lepiej zrozumieć rynek. Pytania powinny być powiązane z wybranymi segmentami i muszą obejmować zarówno pytania ilościowe, jak i jakościowe.

#4. Segmentacja klientów

Analiza danych z przeprowadzonych badań pozwoli na wyłonienie segmentów klientów, które są najbardziej odpowiednie dla Twojej marki.

#5. Testowanie strategii marketingowej

Ostatnim krokiem jest opracowanie ukierunkowanych kampanii marketingowych, które będą odzwierciedlać wyniki segmentacji. Plan ten można dodatkowo optymalizować w oparciu o dane zebrane podczas kampanii marketingowych.

Korzyści z segmentacji rynku

Takie podejście przynosi wiele korzyści. Poniżej przedstawiamy kilka z nich:

• Tworzenie bardziej skutecznych komunikatów marketingowych skierowanych do konkretnej grupy odbiorców
• Identyfikacja nisz rynkowych, które oferują potencjał wzrostu i zysku
• Projektowanie spersonalizowanych produktów i usług dla różnych segmentów
• Przyciąganie odpowiedniej grupy klientów i budowanie ich lojalności wobec marki
• Tworzenie ukierunkowanych reklam cyfrowych, z uwzględnieniem zainteresowań, demografii itp.
• Zwiększenie widoczności marki i wyprzedzenie konkurencji
• Obniżenie kosztów pozyskiwania klientów dzięki ukierunkowanym reklamom
• Poprawa wskaźników odpowiedzi dzięki skutecznym strategiom marketingowym
• Optymalizacja wykorzystania zasobów i zapobieganie marnotrawstwu

Oprócz wymienionych korzyści, segmentacja rynku pozwala na rozpoznanie kolejnych szans rozwoju firmy poprzez dywersyfikację. To z kolei wspiera wzmocnienie pozycji firmy i otwiera dostęp do nowych rynków zbytu.

Jak wykorzystać segmentację rynku

#1. Segmentacja behawioralna

Segmentacja behawioralna pozwala zrozumieć konkretne etapy, przez które przechodzi idealny klient podczas procesu zakupu. Dzięki temu firmy dowiadują się, czego oczekują ich idealni klienci i dlaczego. Dowiadują się również, jakie korzyści chcą uzyskać potencjalni klienci oraz w jaki sposób firma zaspokaja ich potrzeby.

Segmentacja behawioralna uwzględnia zachowania, takie jak przyczyna zakupu, okoliczności towarzyszące zakupowi, korzyści z produktu, etap podróży klienta oraz jego zaangażowanie. Jest szeroko stosowana w badaniach rynku B2C i B2B. Pozwala firmom zrozumieć motywy, które kierują ludźmi podczas dokonywania zakupów.

Dzięki temu firmy mogą skuteczniej docierać do klientów, włączając ich w strategie kampanii i promocji.

#2. Segmentacja demograficzna

Zgodnie z tą segmentacją, osoby o wspólnych cechach demograficznych będą miały podobne nawyki zakupowe. Dane te są często łączone z innymi rodzajami segmentacji, aby lepiej zrozumieć rynki docelowe o największym potencjale zakupu produktów.

Dane potrzebne do tej segmentacji można łatwo pozyskać ze źródeł takich jak dane rządowe, ankiety oraz aplikacje śledzące szczegółowe informacje demograficzne. Dzięki tym danym marketerzy mogą segmentować swój rynek i bazę klientów.

To pozwala im zidentyfikować szanse rynkowe, określić pozycję marki na tle konkurencji, rozpoznać klientów o największym prawdopodobieństwie zakupu oraz zoptymalizować kampanie pod kątem każdego segmentu.

#3. Segmentacja geograficzna

Celem segmentacji geograficznej jest grupowanie osób na podstawie miejsca ich zamieszkania i pracy (kraj, region, województwo, miasto, strefa klimatyczna, kod pocztowy). Lokalizacja ma silny związek z kulturą, która w dużym stopniu kształtuje nawyki zakupowe danej grupy osób.

Dane potrzebne do segmentacji geograficznej są powszechnie dostępne w internecie na wielu wiarygodnych stronach. Pozwala to marketerom na stworzenie kompleksowego profilu rynku poprzez łączenie tych danych z innymi rodzajami segmentacji. Ponadto, znając plany podróży klientów, firmy mogą promować im lokalne hotele i restauracje.

#4. Segmentacja specyficzna dla mediów

Ta forma segmentacji rynku pomaga w opracowaniu budżetu sprzedaży i marketingu produktów i usług.

Oto przykład z życia:

Sklep internetowy Acme odnotowuje następujący ruch i oglądalność:

Średni ruchWspółczynnik konwersjiMarża zyskuWłasna strona internetowa500010%90%Strona internetowa podmiotu trzeciego20001%60%PPC w Google10002%50%Gazeta30003%75%Telewizja35004%45%Media społecznościowe30007%60%Współpraca z influencerami35006%65%

Na podstawie analizy powyższych danych, menedżer ds. marketingu podejmie decyzję, w jaki sposób rozłożyć budżet marketingowy, aby wzmocnić CRO i CRR.

Aby maksymalnie wykorzystać budżet, należy skierować go na media o dużej oglądalności, wysokim współczynniku konwersji i marży zysku, takie jak własna strona internetowa, gazety czy współpraca z influencerami.

Przeczytaj również: Współpraca Shopify – wszystko, co musisz wiedzieć jako sprzedawca/twórca

#5. Segmentacja organizacyjna

Segmentacja organizacyjna jest wykorzystywana przez marketerów B2B do zrozumienia charakterystyki docelowego rynku biznesowego. Dane stosowane w tej segmentacji to wielkość firmy, jej status prawny, sytuacja finansowa, lata działalności, rodzaj branży, lokalizacja, struktura własności i inne zmienne związane z działalnością. Dane organizacyjne można pozyskać ze stron rządowych, magazynów branżowych i innych internetowych źródeł branżowych.

Ponieważ rynek docelowy B2B obejmuje zwykle kilka dużych firm, te dane pomagają marketerom zrozumieć mocne strony i rentowność ich firmy na rynku docelowym. Segmentacja ta ułatwia ocenę, czy dany segment rynku rośnie, czy maleje, w oparciu o dane dotyczące wyników finansowych i trendów wzrostu.

#6. Segmentacja psychograficzna

Segmentacja psychograficzna może pomóc w poprawie wskaźnika konwersji w firmie. Polega na podziale rynku w oparciu o osobowość, styl życia, status społeczny, zainteresowania, działania i opinie użytkowników. W połączeniu z segmentacją demograficzną, pozwala na odkrycie motywacji, które kierują ludźmi podczas dokonywania wyborów.

Dzięki takiej segmentacji, firmy mogą zrozumieć, co konsumenci myślą o ich produktach i usługach. Dowiadują się, dlaczego klienci chcą tego, czego chcą. W ten sposób organizacje mogą skupić się na optymalizacji wskaźnika konwersji, oferując klientom dokładnie to, czego potrzebują.

#7. Segmentacja pokoleniowa

Marki często segmentują rynek w oparciu o pokolenia. W Stanach Zjednoczonych wyróżnia się kilka pokoleń. Oto najważniejsze z nich:

• Ciche pokolenie: urodzeni w latach 1928–1945
• Baby Boomers: urodzeni między 1946 a 1964 rokiem
• Pokolenie X: urodzeni w latach 1965–1980
• Millenialsi lub pokolenie Y: urodzeni w latach 1981–1996
• Pokolenie Z: osoby urodzone między 1997 r. a początkiem 2010 r.
• Generacja Alpha: urodzeni od połowy 2010 roku

Klienci i potencjalni klienci z różnych pokoleń mają odmienne preferencje.

Na przykład, pokolenie Z i generacja alfa preferują strony internetowe i aplikacje mobilne podczas zakupów. Z kolei Baby Boomers, pokolenie X i Millenialsi nadal preferują wizytę w sklepie stacjonarnym, aby dokładnie obejrzeć produkt przed zakupem.

#8. Segmentacja w oparciu o profil technologiczny

Segmentacja technologiczna poprawia optymalizację współczynnika konwersji (CRO) oraz utrzymanie i lojalność klientów (CRR), dostarczając informacji o preferencjach technologicznych klientów. Ta metoda segmentacji rynku jest szczególnie istotna w ekosystemie B2B.

Na przykład, specjaliści przyzwyczajeni do komputerowych systemów CRM opartych na Oracle, mogą mieć trudności z przejściem na internetowe systemy CRM. Z kolei specjaliści, którzy rozpoczęli swoją karierę zawodową w dobie przetwarzania w chmurze, mogą preferować systemy CRM online od tych przeznaczonych na komputery stacjonarne.

Dlatego warto poznać preferencje odwiedzających przed zaproponowaniem im komputerowego lub internetowego CRM. Jeżeli przedstawisz odpowiedni produkt SaaS w danym segmencie rynku, z łatwością poprawisz CRO. Ponadto, jeśli nie zrezygnujesz z oferowania stacjonarnych systemów CRM, dotychczasowi klienci będą woleli pozostać z Tobą, co pozytywnie wpłynie na CRR.

#9. Segmentacja wartości

Segmentacja wartości to inna nazwa dla segmentacji rynku, która opiera się na wartości transakcyjnej odbiorców.

Wpływa ona na CRO i CRR w następujący sposób:

• W kontekście CRO, można zachęcić klientów o wysokiej gotowości do płacenia, aby wydawali więcej na inne produkty i usługi w Twojej aplikacji mobilnej, stronie e-commerce lub portalu SaaS.
• Klienci z ustalonym budżetem zazwyczaj rezygnują z platformy, gdy koszty rosną. Aby ich zatrzymać, zaoferuj dodatkowe okresy świadczenia usług, gwarancje, wsparcie premium oraz vouchery do wykorzystania w Twojej witrynie lub aplikacji. Klient poczuje się doceniony i będzie chciał pozostać z Tobą na kolejne lata.

#10. Segmentacja etapów życia

Innym sposobem na poprawę wskaźnika konwersji i utrzymania klientów jest analiza etapu życia potencjalnych, przyszłych i obecnych klientów. Jeżeli wiesz, że klient przeglądający Twoją witrynę e-commerce jest świeżo upieczonym rodzicem, możesz wyświetlić mu odpowiednie rekomendacje, takie jak mleko dla niemowląt, produkty wellness i artykuły zdrowotne.

Inne etapy życia, które warto monitorować, to: młodzi dorośli, nowożeńcy, pary, puste gniazda, emeryci, seniorzy i inne.

#11. Segmentacja sezonowa

Taktyka sezonowej segmentacji rynku pozwala dostarczyć odbiorcom odpowiedni przekaz marki w różnych porach roku.

Segmentację sezonową można przeprowadzić, biorąc pod uwagę następujące wydarzenia:

• Sylwester
• Super Bowl
• Dzień Świętego Patryka
• Festiwal Muzyki i Sztuki Coachella Valley
• Dzień Niepodległości (4 lipca)
• Święto Dziękczynienia, Halloween i Boże Narodzenie
• Dzień Weterana
• Plemienne Powwow

Przykłady reklam lub promocji opartych na segmentacji sezonowej mogą być następujące:

• Duże gospodarstwo ekologiczne publikuje w mediach społecznościowych reklamy produktów sezonowych.
• Wysokie rabaty na produkty i usługi z zakresu elektroniki i IT w Czarny Piątek i Cyberponiedziałek.

Prowadzenie kampanii z okazji Czarnego Piątku w innych miesiącach niż w czasie rzeczywistego wydarzenia nie przyciągnie zbyt wielu odbiorców do Twojej witryny lub aplikacji. W związku z tym CRO i CRR nie odnotują znaczącego wzrostu. Kampanię PPC należy uruchomić na kilka dni przed planowanym wydarzeniem. Należy również zabezpieczyć kampanię PPC przed sabotażem ze strony konkurencji.

Segmentacja rynku – trend przyszłości

W nadchodzących latach segmentacja rynku, mająca na celu poprawę CRO i CRR, będzie w znacznym stopniu opierać się na zautomatyzowanych technologiach.

Na przykład, dostępne będą narzędzia AI, które w czasie rzeczywistym będą analizować zachowania i preferencje klientów oraz kierować ich do odpowiednich produktów, usług lub treści. Uczenie maszynowe i analiza danych będą również wykorzystywane w szkoleniu nowych narzędzi AI.

Marketerzy coraz częściej będą korzystać z analizy zachowań klientów, segmentacji w czasie rzeczywistym oraz hiperpersonalizacji, w miejsce tradycyjnych technik segmentacji rynku, takich jak dane demograficzne i psychograficzne.

Następnie zostaną wdrożone narzędzia marketingu cyfrowego, które zwiększą zaangażowanie i przychody.